数字藏品，一个“年轻”的行业｜消费者用户画像调研

最近，手机推送里总能看到XXX企业或机构宣布发售数字藏品的消息，主题多种多样，价格高低不一，种类更是从头像类到文物类不断有新花样，大家不禁惊奇数字藏品还能这么“玩”。茶余饭后的谈资甚至逐渐增加了一个常用问题——“你最近买数字藏品了吗？”

数字藏品的出现似乎很突然，短短时间内，各个平台、各种藏品如雨后春笋般不断涌现，在碎片化的信息时代，仿佛促就了另外一番场景：我们被动接受纷繁复杂的数藏市场，却又下意识地主动关注更多热点，看看哪些藏品更好看有趣，而哪些更“值钱”。

关注这一新新领域的人群也似乎和传统互联网一样，不同年代的群体总能找到适合他/她的那一款。他们好像抱着不用的心态去接触这个新鲜事物，或投资，或情怀……却最终又归于同一目的，怀揣着新鲜猎奇的想法，旁观着这一庞大的市场将走向何处。

上周，我们发起了“数字藏品消费者用户画像”市场调研，共收到近500份有效问卷，其中调查问卷参与者以80、90和00后为主，占比9成。而一线和超一线城市的参与者超过6成，其中来自北京的参与者最多。

当谈论购买数字藏品，我们都聊什么？包罗万象的数字藏品世界中，到底谁才是消费主力军？大家的消费心态是怎样的？下面是我们的一些观察。

一、数字藏品用户画像：数字藏品这么热，究竟是谁在买单？

（一）00后购买意愿更高，但80、90后才是消费主力军

数字藏品是年轻人活跃的领域。00后早已加入到数字藏品的浪潮中，并且具有非常高的购买意愿。在所有知道数字藏品概念的00后群体中，约有95.92%的用户会选择继续购买数字藏品。而在80后和90后群体中，这一比例均仅为八成左右。

但目前数字藏品市场的消费主力军还是80后和90后。在所有的购买过数字藏品的用户群体中，80后和90后的占比高达78.26%，而购买意愿更强的00后仅占购买过数字藏品的全部用户的13.58%。

不得不说，尽管00后对数字藏品的接受度和包容度更高，但真到比拼“真金白银”的消费能力时，现阶段00后还是无法与80后、90后相提并论。

（二）男性的存在感明显高于女性

在数字藏品市场，现阶段男性的存在感要明显高于女性。这并不是错觉：

在参与调研的购买过数字藏品的用户中，男性用户数量约是女性的3倍。而在所有知道数字藏品的用户中，超过9成的男性会选择购买数字藏品。这也就意味着，不管处于何种目的，大部分男性只要知道数字藏品这种新鲜事物的存在，都很容易被其吸引并选择参与其中。但在女性群体中，这一比例要低很多——大约1/4的女性即便知道数字藏品，也不会选择购买。

这可能主要是由于男性与女性的风险承受能力存在差异：男性偏爱风险，敢于不断尝试新鲜事物；女性则趋于稳妥，希望尽量规避风险。

（三）每4个数字藏品购买者中至少有一个“互联网打工人”

除了年龄和性别外，什么职业的用户会更偏爱数字藏品呢？答案是：有过互联网相关经验的人群会更容易接受数字藏品。

在参与调研的所有用户中，互联网行业是数字藏品用户最密集的领域。相较其他职业，在人数上具有绝对优势：每4个参与购买数字藏品的用户中，至少有1个是“互联网打工人”。

而排在互联网之后的的第二大数字藏品用户行业聚集地，就是传说中的“自由职业”。尽管这个职业范畴很“神秘”，但不得不说，这和数字藏品内在的自由平等特质还是很契合的。

另外值得一提的是，学生群体作为数字藏品行业未来发展的希望，如今也已经迈入市场，参与到数字藏品购买行列中。

（四）东南沿海等发达地区更热衷购买数字藏品

不同地区的人由于历史文化和经济水平等原因，在消费习惯和消费能力上存在较大差异。这在数字藏品消费人群的分布上也有一定体现。

从地区分布来看，西北和西南等经济欠发达地区用户目前对数字藏品的热情较低，知道数字藏品的用户数量和比例都处于较低水平，参与购买的用户数量更少。而在城市层面，北上广深等一线城市或省会城市正成为数字藏品消费者的聚集地，但数字藏品在三四线城市的渗透率目前还普遍偏低。

（五）新时代“打工人”倾向于购买

数字藏品价格在大多数时候都是十分“亲民”的。尤其是与海外NFT项目动辄成千上万的价格相比，数字藏品购买者在看到数字藏品的价格时，可能都会发自内心地高呼一句：真香。

由于价格美丽，数字藏品也成为了普通工薪阶层所能接受和消费得起的新鲜玩意儿。从调研的数字藏品用户收入分布情况来看，目前月收入在2万以下的普通打工人是数字藏品购买大军中的主要组成部分。大约85.55%的数字藏品购买者收入都集中这一区间。

二、数字藏品消费特征

（一）对于为何购买数字藏品，每一代人都有自己的理由

00后与70后在购买数字藏品这件事上多是由好奇心驱使，70后除了好奇外更注重数字藏品的外观设计，而00后在好奇之余更希望数字藏品能为他们带去可观的经济收益；

80后与60后购买数字藏品表现出了“寄情于物”的特征，因为他们喜欢的数字藏品往往也蕴含着特殊的意义，可能唤起的是儿时的记忆，也可能是与爱人一起走过的山川河海以及看过的名胜古迹；

对90后来说，购买数字藏品，纯纯看的就是眼缘，外观好看才是王道！

（二）收入不同参与数字藏品购买的目的与动机也不同

收入高低可能决定了你能拿多少闲钱出来参与数字藏品的购买。2万元的月收入似乎是购买偏好的分水岭：月收入低于2万元，大家购买数字藏品除了看重收藏价值，主要还是希望通过数字藏品获得经济收益；而一旦月收入超过了2万元，那么购买数字藏品这件事儿纯纯地就成了一种彰显个性的“爱好”，理由可能是“喜欢的IP发售了数字藏品”。

（三）数字藏品市场仍然是卖方市场，能买到什么样的数藏得看发行方卖的是啥

文物类蕴含中国文化的数字藏品，以及画作等艺术品类数字藏品是目前数藏市场的两大购买偏好，如果把头像类数字藏品这种第三大市场购买偏好也算在内，那么可以概括为文化艺术品大类是目前数字藏品市场大家购买的主要品类。不过这也与数字藏品市场目前品类单一且主要集中在文化艺术品类的市场现状有很大关系，说明目前的数字藏品市场仍然是卖方市场，能买到什么样的数字藏品，主动权在发行方而不是消费者。不过像音乐、电影、演出等其他数字藏品的类别，也有一定的市场购买倾向，这些相比之下冷门的类别如果精心设计制作可能在未来也可以占据一定的市场份额。

（四）价格并不是影响大家买数藏的重要因素

在数字藏品这个新兴领域，价格似乎并不是影响大家购买数字藏品的主要因素之一，当然也不是说大家不差钱，而是数字藏品对很多人来说是个十分陌生的领域。“不理解”“不熟悉”可能才是阻碍大家参与数字藏品的主要原因，大家似乎都深谙“不熟悉的领域不投”这样浅显的投资基本准则。

另外，购买数字藏品需要对藏品背后的区块链技术有所了解吗？其实也不一定。不过，那些自认为对区块链等前沿技术有所了解的人更加倾向于购买数字藏品。这可能，就是“知识”带来的勇气吧。

（五）2022数字藏品十大关键词新鲜出炉

参与数字藏品的人群主要是90后群体，如果遇到一个购买过数字藏品的90后，Ta很有可能会用“NFT”来给你介绍什么是数字藏品；而在谈及为什么要涉足数字藏品领域，Ta则会用“新鲜”“潮流”等标签向你传达鲜明的个性。

三、数字藏品热度虽高，投资仍需谨慎

数字藏品是一个“年轻”的行业。说它“年轻”，其实有三层含义：首先是行业很年轻，数字藏品在中国发展的实际时间很短，不过两年左右；其次，数字藏品的用户群很年轻，正如调研结果所显示的，80后、90后才是当前参与数字藏品的主力军；当然最重要的是，如今的数字藏品和年轻人一样充满生机活力，但也可能在发展过程中因为经验不足而犯错。

那为什么数字藏品能让年轻人如此上头呢？原因不少，首先是数字藏品本身具有足够的科技含量，能满足年轻人追求潮流与彰显个性的需求；其次，目前大约7成的数字藏品是以传统文化IP为题材，而随着年轻人对中国文化的认同感和接受度越来越高，作为一种科技驱动的文化创新载体，数字藏品可以让各类文化作品以一种更年轻、更现代化的方式呈现出来，因此必然受到年轻人的亲睐；此外，数字藏品目前供需关系失衡，经常供不应求，这种人为制造的稀缺性会让热度进一步提升。

而更直观的原因的是，与NFT市场相比，数字藏品是年轻人更能消费得起的“潮流”。数字藏品大幅降低了用户的参与门槛，让年轻人能以一种更简单、更轻松的方式参与其中。

不过，我们也看到目前数字藏品市场依旧存在哄抬价格、蓄意炒作、炫技猎奇等一系列问题，合规监管亟需共识。针对NFT/数字藏品市场存在的金融风险，中国互联网金融协会、中国银行业协会、中国证券业协会已于4月13日联合呼吁会员单位共同发起倡议，坚决遏制NFT金融化证券化倾向。

日前，微信也更新了《微信公众平台运营规范》，明确表示在其平台上提供与数字藏品二级交易相关的服务或内容的，将责令限期整改、限制账号部分功能或永久封号的处理。

尽管现阶段国家相关部门并没有在法律层面直接明确禁止数字藏品二级交易，但通过相关行业协会的倡议以及部分涉及虚拟货币交易、元宇宙的政策文件，还是可以看出相关监管机构对数字藏品市场的监管思路，主要是通过限制数字藏品交易平台炒作和数字藏品金融化和证券化倾向来保证数字藏品市场的安全可控。

数字藏品热度虽高，但欧科云链研究院仍需提醒各位看官：国内数字藏品平台良莠不齐，平台技术能力差异较大，各类市场乱象屡见不鲜，您在关注和参与数字藏品市场时，应慎重参与、谨慎购买，避免因投机炒作造成财产受损。